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韩式咖啡迅速扩张入驻中国市场

2024-03-20 来源:评吃美食

  随着中国咖啡消费量的不断增长,咖啡馆的数量也跟着水涨船高。近年来,由于韩国本土咖啡市场接近饱和,韩国咖啡于是转向高速增长的中国市场,一时间,中国咖啡馆掀起一股"韩流",韩式咖啡日渐流行。

  不过,在韩式咖啡这个新秀进入中国市场之前,已经有多个咖啡派系在中国扎根。然而,从本质上来说,包括韩式咖啡在内,这些派系大都没有能够跳出咖啡巨头星巴克所倡导的"第三空间文化".

  虽然韩式咖啡在尽力通过明星代言、跨界金融、O2O等新潮做法,试图为咖啡馆注入第三空间之外的更多功能元素,不过,在超越星巴克等欧美式咖啡方面,韩式咖啡在中国似乎并未像在本土市场那样得心应手。

  做足"表面文章"

  目前,市面上常见的咖啡馆"派系"主要有以下几种:以法式和意大利咖啡为代表的欧式咖啡店,特别强调咖啡豆的品质及口味;以星巴克为代表的美系咖啡馆,主要强调专业、快捷,商务氛围较浓,慢慢演化成为都市人的第二办公室,现在也在往更广泛的消费人群靠拢;以上岛咖啡、老树咖啡、真锅咖啡为代表的台式咖啡,结合了中国大陆情况的咖啡派系,是中国大陆咖啡文化的布道者,成功将咖啡文化与中国大陆特有的休闲文化相结合,然而随着市场的变化,台式咖啡更像是一个用餐的地方,消费人群有些老化。

  而韩式咖啡馆,正试图通过一系列明显的标识与其他派系咖啡区分。从外观上看,韩式咖啡最大的区别在于其装修以及明星代言。大落地窗的两层咖啡馆,装修偏田园、森林等原生态风格,装饰讲究多木质、复古物件。并且主流的韩式咖啡会找韩国明星代言,这在各大咖啡馆派系也算是首创了。可以看出,这样的装修与韩剧明星的代言深受年轻女性喜爱,事实上,韩式咖啡消费者定位基本上就是年轻女性。《第一财经日报》记者通过采访咖啡陪你、Homestead Coffee等韩式咖啡品牌,几乎无一例外定位均主要面向年轻女性。

  为了迎合年轻女性,韩式咖啡可谓做足"表面文章".

  韩式咖啡空间普遍比星巴克、Costa等更为宽敞。不论是咖啡陪你,还是动物园咖啡,往往都会选择沿街的底层商铺,上下两层Loft结构,透过阔大的落地玻璃窗,可以看到里面的精致装修,以及专门划分的吸烟房间。韩式咖啡店面内增加了大量装饰作为亮点,并广泛使用原木色。

  "虽然星巴克也会用很多的木质材料,但星巴克的木质特别光亮,接近金属色,给人以整洁感,韩版咖啡馆略微加入点田园风,亲和感瞬间加大了。"智通六意国际餐饮管理有限公司首席策划师李强表示。不同的韩版咖啡馆会有细微的差别,Hollys使用大量红砖墙面,突出森林风格,动物园咖啡则在各处摆挂动物装饰品强化主题特征。但韩式咖啡普遍都喜欢用有纹理的原木、实木椅子、藤椅、棉麻布沙发等,与欧美系对比鲜明。

  李强表示,星巴克绝对不会做这种店面。欧美咖啡店通常都重商务,装修风格偏雄性化,客户以男性为主。在韩国,咖啡陪你发现这个市场是冷落了女性的,所以有意识地往女性市场靠拢,做有设计的商务感,既有韩国风,又有田园风,还有点后现代感,在韩国一炮而红。

  不过,近年来星巴克也在向更广阔的消费人群靠拢,摆脱自己过于倚重商务人士的形象。星巴克相关负责人向记者强调,两三年前星巴克装修风格等方面也许有些偏向商务人群,近几年星巴克已经将门店开在商场、社区等地方,很多门店是面向以休闲目的为主的顾客,装修设计也更加多样化,会请专业设计师根据当地街区风格、人文环境、消费人群来设计门店装修风格。

  此外,在明星代言上,韩式咖啡可谓不惜血本,以咖啡陪你为例,曾聘请宋承宪、韩艺瑟、张根硕等韩剧明星来代言,随着韩剧《来自星星的你》在中国热播,咖啡陪你又邀请该剧中深受国内年轻女性喜爱的主演金秀贤代言。为了充分运用明星营销的方式,2014年4月,咖啡陪你安排明星代言人张根硕,到中国门店与粉丝互动。2年前,咖啡陪你刚进入北京市场时,同期热播的韩剧明星韩艺瑟和张赫,被签为代言人,前来北京搞影迷签名会。此外,引起全球4亿人追看的韩剧《继承者们》,女主角打工的地点,就是咖啡馆。配合该剧热播效应,剧中的Mango Six咖啡馆,2014年也进入中国。

  韩式咖啡馆通过明星营销带动了大量韩剧粉丝走进咖啡店,让顾客有一种身临韩剧情景中,甚至窥探复制韩剧偶像生活的感觉。

  大肆放开加盟

  此外,在产品结构上,韩式咖啡比上岛等台式咖啡更简洁,不做比萨、粥、饭、牛排等味道大的食物;但又比欧美系丰富,当咖啡陪你发现女性对于咖啡因产品接受没那么强烈后,独创了特别的拿铁系列。

  除了各种花式咖啡外,又增加了华夫饼等甜点和简单餐食的供应,而且与星巴克统一配送的食物截然相反,咖啡店里有厨房,现点现做,新鲜度高,于是解决了吃饭需求。

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  除了通过这些"表面文章"吸引特定人群外,韩式咖啡门店扩张方式与欧美系咖啡馆也有较大不同。为了高速扩张,韩式咖啡普遍选择了加盟,这是在餐饮业管理难度较大的扩张方式,目前包括星巴克、英国老牌咖啡品牌Costa均未开放加盟。

  星巴克相关负责人告诉《第一财经日报》记者,星巴克在中国的门店只有两种,一种直营,另一种是与统一成立的合资公司开设的门店,主要集中在江浙沪地区。咖啡陪你等韩式咖啡则大规模放开加盟,实现了高速扩张,目前在韩国、中国、美国、日本、新加坡等全球14个国家拥有1200多家门店,其中在中国拥有400多家分店,预计到年底达到近800家,并计划2015年扩展店面至1000家。

  2012年进入中国的咖啡陪你,仅用两年时间就达到了星巴克在中国用13年才实现的400多家门店(2011年)规模,当然,这两年星巴克的门店也在高速扩张,已经超过1000家门店,预计2015年能够达到1500家门店。

  对于韩式咖啡的高速扩张,上海食品协会咖啡行业协会会长王振东认为,虽然韩式咖啡的高速扩张归功于品牌定位、营销等方面的独树一帜,但很大程度上也受益于中国咖啡市场的高速发展以及加盟扩张方式。

  根据中国商情网行业调研报告,截至2013年年底,我国咖啡馆数量约为2.8万家,其中连锁咖啡馆超过8400家。近5年我国咖啡馆的数量几乎翻番,咖啡加盟行业正以25%的速度增长。另外,虽然目前韩式咖啡很受一部分年轻女性喜爱,但很多韩国咖啡馆还是集中在中国的韩国人聚居区,市场接受度尚未如星巴克等品牌广泛。后起之秀的韩式咖啡虽然在进入中国初期实现了高速扩张,但要超越它的前辈们看来还有较长一段路要走。

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